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15.12.2015

Native Advertising – was User wollen und Unternehmen gewinnen

Klare Kennzeichnung führt zu hoher Akzeptanz

Klassische Display-Werbung findet in der B2B-Kommunikation zwar mehr Akzeptanz als im Consumer-Sektor, wird jedoch von Formaten des Native Advertising deutlich übertroffen. Das zeigen die beiden Studien „Dos and Don’ts beim Native Advertising“ von G+J e|MS und die „Native Advertising Studie“ der ForwardAdGroup, dem Digitalvermarkter von Burda.

Native Advertising Studie Mai/Juni 2015
Bei einer Befragung von 482 Personen zu Native Avertising gefielen den Studienteilnehmern der Nutzwert der inhaltsgetriebenen Formate, aber auch deren Unterhaltungswert. So lange die vermittelte Information relevant und interessant ist, war es 67 % der Teilnehmer unwichtig, ob es sich um einen redaktionellen Artikel oder eine Anzeige handelt. Mehr als die Hälfte der Teilnehmer klickt jedoch nur unter der Voraussetzung, dass die Information wirklich nützlich ist. Mit Marketingphrasen ist hier also keine Katze hinter dem Ofen hervor zu locken.

Die in der Studie präsentierten Werbemotive fanden die Testpersonen zu 63 % ansprechend und zu 42 % hilfreich. Ein Native Advertising Special wurde von jedem Dritten mit „sehr gut“ und „gut“ bewertet – für Werbung schon fast ein Prädikat. Die Wirkung für das werbende Unternehmen: Die Studienteilnehmer charakterisierten die Native Ads als modern (51 %), engagiert (49 %) und kreativ (47 %).


Native Advertising zum Thema Normalien

Dos and Don’ts beim Native Advertising
Damit sich die positive Wirkung entfalten kann, müssen Publisher und Werbekunde einige Regeln beachten. Welche das sind, ergab eine kombinierte Untersuchung: 736 Teilnehmer einer quantitativen Basisbefragung und 19 qualitative Tiefeninterviews, ergänzt um ein technisches Wirkungstracking mit 1915 Teilnehmern.

Als wichtigster Punkt kristallisierte sich eine eindeutige und klare Kennzeichnung heraus, dass es sich um Inhalte Dritter handelt. Ob als „Anzeige“ oder „Partnerinhalt“ markiert – der Leser will wissen, wenn der Artikel nicht von der Redaktion stammt. Sonst fühlt er sich verschaukelt. Dreiviertel der Befragten pochten auf einen Mehrwert – die schon beschworenen nützlichen Informationen. 68 % empfanden die Kooperation als glaubwürdig, wenn Werbungtreibender und Website thematisch gut zusammenpassen.

Markenwerbung funktioniert indes bei Native Advertsing überhaupt nicht: „Wenn es in einer Kooperation primär um Markenwerbung geht, bin ich sofort weg.“, sagten 68 %. Und: „Je mehr Werbung da drum herum ist, […] desto mehr überfrachtet mich das mit Infos, die ich in dem Moment gar nicht haben will. […] Weniger ist manchmal mehr.“ Bei der Nutzung von Native Advertising Inhalten suchen 78 % der User Informationen, die kurz und knackig gehalten sind.


Fazit
Klassische PR-Texte sind also fehl am Platz im Native Advertising. Der Content wird mit Fingerspitzengefühl für den User ausgewählt und aufbereitet, um eine kleine Denkanstrengung kommt man nicht herum. Dafür überwindet Native Advertising solche Probleme wie Banner-Blindness und Adblocker, und der Leser setzt sich tatsächlich mit dem Inhalt auseinander. Da gewinnen doch alle, oder?

Das sind die Native Advertising Formate des HANSER Verlags . Gerne unterstützen wir Sie mit der Kompetenz unserer Fachredaktionen und Online-Spezialisten bei der Entwicklung Ihrer Native Advertising Kampagne.

Interaktive Grafik - ein Format des Native Advertising

Interaktive Grafik im Rahmen einer Microsite: Mit Klick auf den Hotspot erhält der User einen PDF-Download zum Bauteil.


zusätzliche Links

Sie wollen mehr wissen? Hier geht’s zu den Studien:
Native Advertising Studie
Dos and Don’ts beim Native Advertising

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Aus: "Der digitale Werbemarkt - Strukturen, Trends, Begriffe" von Thorsten Gerke und der Kommission AMF Mediamarketing. Verwendung mit freundlicher Genehmigung der Deutschen Fachpresse .