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14.10.2016

Digitale B2B-Strategien für den Mittelstand

Wie fähig sind deutsche KMU, Vorteile aus der digitalen Transformation zu ziehen? Susan Rönisch von der Redaktion iBusiness fasst die Ergebnisse mehrerer Studien zusammen, wie kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland mit dem digitalen Wandel zurechtkommen.

Zunächst konstatieren die Studien, dass im Marketing der KMU die Budgets für das digitale Geschäft stetig steigen. Dass damit jedoch auch eine digitale Marketing-Strategie einhergeht, lässt sich nur von einem Drittel der Unternehmen sagen. Social Media und Mobile Marketing werden wenig genutzt, holen aber zumindest auf. Ganz vor im Marketingmix stehen Websites, Dialog-Marketing, Messen, Printmedien und Public Relations.

Einkaufsverhalten

Dossier B2B-Strategien für den Mittelstand

Der B2B-Entscheider hat sein Kaufverhalten längst an die digitalen Möglichkeiten angepasst. Was er aus dem privaten Umfeld kennt, erwartet er zunehmend auch bei seinen geschäftlichen Einkäufen. Er recherchiert im Internet und hat in vielen Fällen bereits eine Vorauswahl getroffen, bevor er das erste Mal mit dem Vertrieb in Kontakt kommt. Mit Zugriff auf grenzenloses Wissen ist der Kunde womöglich besser informiert als sein Ansprechpartner im Verkauf. Daran müssen sich in der digitalen Transformation Marketing und Vertrieb anpassen.

Jeder Touchpoint (Kundenkontaktpunkt) kann für den B2B-Kunden zu Freude oder Frust führen. Angefangen bei der Recherche im Internet, beim ersten Kennenlernen, der Produktauswahl, den Services, den Gebrauch des Produkts. Bewertet der Kunde die sog. Customer Journey positiv, stehen Treue, Loyalität, Wiederkauf und seine Empfehlung an Dritte in Aussicht. Im anderen Fall die Abwanderung an die Konkurrenz.

Multi-Channel-Marketing

Den KMU stehen heute sehr viele Schnittstellen offen, über die sie mit Kunden in Kontakt treten. Die Herausforderung ist dabei, über die vielen Kanäle hinweg einheitlich, integriert und ohne Brüche zu kommunizieren. Im Umkehrschluss sollen die digitalen Kanäle wertvolle Informationen für Vertrieb, Kundenbetreuung und Kundenbindungsmaßnahmen liefern. Schwer tun sich die KMU offenbar damit, die Daten aus den vielen Schnittstellen sinnvoll zusammenzuführen. Trotz teurer CRM-Systeme bleibt wichtiges Wissen über den Kunden in den Köpfen der Mitarbeiter verborgen und kann nicht systematisch ausgewertet und für eine gezielte Kundenansprache genutzt werden.

Auch kleine und mittlere Unternehmen nutzen heute ERP- und CRM-Systeme, Tablets für den Vertrieb und softwaregestützte Workflows wie selbstverständlich. Für die Kommunikation mit bestehenden und vor allem potenziellen neuen Kunden gibt es indes nur selten eine Strategie, die das veränderte Kaufverhalten der Kunden in der digitalen Transformation berücksichtigt.

Vorreiter

Das Dossier von iBusiness hebt aber auch Leuchtturmprojekte hervor, die deutsche B2B-Mittelständler realisiert haben: Klöckner & Co. (Stahlindustrie), Zeppelin (Maschinenbau), Bosch-Werk Blaichach (Technologie-Branche), Hager Group (Fertigungsindustrie), Deutsches Mode Institut (Mode-Textilindustrie)

Hier das gesamte Dossier mit den Projekten als PDF-Download .


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Über 120 Fachbegriffe kurz erklärt

Glossar als PDF-Download [286 KB]

Aus: "Der digitale Werbemarkt - Strukturen, Trends, Begriffe" von Thorsten Gerke und der Kommission AMF Mediamarketing. Verwendung mit freundlicher Genehmigung der Deutschen Fachpresse .